Un giovane marchio svedese di cosmetici maschili che non profuma di aghi di pino e che non vedrete pubblicizzato su immagini di donne scarsamente vestite. Inoltre, non seguono molte delle verità tradizionali degli uomini. Ad esempio, quella del fatto che un vero uomo dovrebbe puzzare come un cacciatore esperto. O quella secondo cui un vero uomo non usa cosmetici. In realtà, li usa. Devono solo soddisfare le sue esigenze.